近代マーケティングの父 フィリップ・コトラー教授の知られざる魅力

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第二回:コトラー、そしてケロッグとは

東京で、コトラーカンファレンス2013が開催された。各界のトップや著名人がぞくぞくと集まり、低迷する日本への提言が話された。1000人もの参加者を約2週間で集めたコトラー教授、そして彼が50年もの間、教鞭をとり続けているケロッグ経営大学院とは。

取材・執筆 ケイティ堀内
 (Class of 1996, H&Kグローバル・コネクションズ

 

コトラーカンファレンス2013

6月17日、快晴の午後、東京ビックサイトにて、「コトラーカンファレンス2013」が開催された。

全1000席を用意した数万円ものチケットは、わずか2週間足らずで完売。カンファレンスの出席者はそうそうたるメンバーが名を連ねていて、ネスレ日本株式会社の高岡社長、ローソンの新浪社長、ユニチャームの高原社長、そしてスイスのビジネススクール、IMDからはテュルパン学長がかけつけた。

特に、ネスレ日本株式会社の高岡社長は、コトラー教授との出会いを心待ちにしていたようだった。高岡社長のリーダーシップにより、“キットカット”ブランドは日本で大成功、コトラーのマーケティングの教科書で成功事例として紹介された。会場には、セブン&アイの創業者である伊藤雅俊名誉会長の姿も見られた。ご子息がケロッグで学んだ関係から、来日時にはご自宅に招いて会食をするほど親交が深いそうだ。

会場は、日本の未来を託すかのように、熱心に彼の提言に耳を傾けた。このときの内容は、7月28日の日経新聞の大きな記事となって掲載され、テレビ東京は、『ナゼを解明!ヒットの真相-マーケティングで切りひらく次世代ビジネス-』というテレビ番組として放映した。さらに、ハーバード・ビジネス・レビュー誌でもコトラー教授は大きく取り上げられ、これからの時代、マーケティングがどのような役割を果たしていくのか、そして人間中心のマーケティングの持つ意味は何なのかが伝えられた。

コトラー、そしてケロッグとは

フィリップ・コトラー教授は、1931年、シカゴに生まれた。現在は、名実ともに、世界最高峰のマーケティング学者であり、ケロッグ経営大学院が誇る教授である。

彼は、概念的だったマーケティングを体系立て、世界に広めた功績が認められ、数々の賞を受賞した。2005年、英国新聞フィナンシャルタイムズが「世界で最も影響力があるビジネス思想家のトップ5」を発表、ピーター・ドラッカー、ビル・ゲイツ、ジャック・ウェルチ、マイケル・ポーターと共にフィリップ・コトラーの名が挙げられた。

コトラー教授が属するケロッグ経営大学院は、100年以上の歴史がある米国のビジネススクールである。実は、ビジネスウィーク誌による全米MBAランキングでは、ハーバードやスタンフォードと共に常にトップ5に入るほど、評価が高い。

卒業生には、Room to Readの社会起業家ジョン・ウッド氏や、キッザニア創業者のハビエル・ロペス氏、日本ではエーザイの内藤晴夫社長、YKKの吉田忠裕会長、北米トヨタ自動車の会長である稲葉良睨氏、経済評論家で現参議院議員の藤巻健史氏などがいる。

驚くことに、コトラー教授は1962年から今日まで、50年以上ケロッグで教鞭をとってきた。ケロッグの教育・研究水準が世界トップクラスであるのは明らかだが、特にマーケティングの分野で世界一と称される理由のひとつが、コトラー教授の存在だといえる。

コトラー教授は、マーケティングは、常に多角的視点が必要で、多くの人や部門を巻き込みながら、総合的にビジネスをクリエイトするCEO的な能力が必要だと説いた。ケロッグの教育のゴールである「コラボレーション型リーダーシップ」は、まさにコトラー教授が教えるマーケティングの原点なのだ。

ところで皆さんは、「ソーシャル・マーケティング」という言葉を聞いたことがあるだろうか。ソーシャル・マーケティングとは、貧困や国際紛争などの社会問題を解決することを目的としたマーケティングを指す。実は、この言葉を最初に使ったのはコトラー教授である。

彼は、1971年のコトラー教授とジェラルド・ザルトマンによる“Social Marketing: An Approach to Planned Social Change” という先駆的な論文で、この言葉を初めて登場させた。その後、多くの著名な研究者、実務家が発信者に加わり、世界銀行なども関心を寄せ、研究が進められていった。今では、ビジネス・プロフェッショナルなら誰もが知る言葉となった。

コトラー教授はマーケティングをビジネスの発展だけではなく、NPO、政府、教会などあらゆる分野への適用を拡大し、世界をより良い場所となることを願っている。実際、このソーシャル・マーケティングによって多くの人が人生を変え、勇気を持って世界を変えるきっかけとなっている。

 

関連記事

日経新聞『マーケティングは日本を救うか-コトラー米ノースウェスタン大教授に聞く』
http://www.nikkei.com/article/DGXZZO57772840W3A720C1000000/

ハーバード・ビジネス・レビュー10月号『特集 顧客を読むマーケティング』
http://www.dhbr.net/articles/-/2079

テレビ東京 『ナゼを解明!ヒットの真相』番組案内
http://www.tv-tokyo.co.jp/program/detail/22828_201307141600.html

 

ケロッグ卒業生が語るコトラー教授への思い

日産自動車株式会社 コーポレート市場情報統括本部担当 執行役員 星野朝子 (1988年卒)

コトラー教授と私の初めての出会いは、私がケロッグに留学してすぐ、まだ授業も始まっていない頃でした。コトラー教授といえば雲の上の存在に感じていたのですが、そのコトラー教授がなんとスペシャルK(ケロッグ生徒による劇)に登場したのです。生徒と同じ目線でおちゃめな演技をする姿を見て、大変おどろきました。しかもそれが、とても楽しそうで、好奇心にあふれていたので、“大教授”のイメージを根底から覆されましたよ。

また、コトラー教授によって数人の日本人学生が集められ、グループインタビューが行われたことがあります。テーマは日本の缶ジュースのパッケージについてだったのですが、その表示方法について、ご自身が知りたい気持ちを伝えるように、前のめりになっていろいろ聞いてくるのです。わたしたち学生の、いわば個人的な見解に過ぎない程度の意見を一生懸命に聞く態度に、感動しました。

マーケティングとは、顧客を理解すること。それはどんなに立派な大先生となっても変わらない基本なんですね。私が、コトラー先生から学んだマーケティングの基本は、二つ。一つ目は、いつまでも好奇心を忘れないこと。そして、二つ目は、人の言う言葉に耳を傾け続けるという姿勢です。

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